Дистрибьютор и региональный дилер: кто несет расходы на рекламу товаров?
адвокат,
юрист,
Часто можно встретить рекламу, в которой содержится информация торговых компаний, расположенных в различных регионах России, в то время как размещает такую рекламу дистрибьютор — компания, которая ввозит товар на территорию России и сама его в розницу не продает. Отношения между дистрибьютором и дилером могут строиться по-разному. При размещении такой рекламы могут возникать налоговые последствия и налоговые риски в случае, если дистрибьютор поставляет товар дилеру по договору поставки.
Условия признания расходов на рекламу для целей налога на прибыль
В соответствии с подпунктом 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания входят в расходы, связанные с производством и реализацией, признаваемые для обложения налогом на прибыль.
Как следует из пункта 1 статьи 252 НК РФ, расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты (убытки) налогоплательщика. При этом под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Критерий экономической оправданности затрат раскрывается в статье 252 НК РФ, где сказано, что расходами признаются любые затраты при условии, что они относятся к деятельности, направленной на получение дохода.
Таким образом, возможность отнесения к расходам, уменьшающим базу налога на прибыль, затрат на изготовление и размещение рекламного баннера зависит от экономического обоснования таких затрат, то есть их направленности на получение дохода.
Экономическая обоснованность затрат
Рассматривая экономическую обоснованность затрат, следует исходить из того, что прибыль дистрибьютора главным образом зависит от объемов продаж: чем больше объем продаж, тем выше его прибыль.
Всем известно, что для увеличения объема продаж необходима интенсивная реклама, распространяемая по определенным правилам. При этом не имеет значения, что дистрибьютор не ведет розничную продажу, — ведь при увеличении объемов продаж у дилеров соответственно растут объемы продаж у их единственного поставщика.
Конечно, дилеры могут самостоятельно рекламировать продаваемую продукцию, но тогда они вынуждены нести расходы на рекламу. В этом случае была бы совершенно иная ценовая политика: у дистрибьютора отпускные цены были бы существенно ниже, а продажные цены дилеров — выше, что снижало бы объем продаж в целом.
Иными словами, порядок рекламирования товаров — это вопрос выбранной стратегии компании на рынке, при которой именно дистрибьютор рекламирует товар, и он может быть обоснован следующими аргументами:
• все промахи в рекламной политике товара повлекут за собой негативные последствия прежде всего для дистрибьютора (неудачная реклама приведет к снижению продаж);
• создание определенного имиджа продукции может быть достигнуто только скоординированной, выдержанной в едином стиле рекламной политикой;
• популяризация товаров и привлечение покупателей в салоны дилеров (приток покупателей к дилерам увеличивает продажи дистрибьютора);
• снижение общих издержек на рекламу (при централизованной рекламе расходы на рекламу в целом сокращаются);
• увеличение объема продаж не только за счет роста продаж в дилерских центрах, но и за счет расширения дилерской сети, которое происходит в том числе благодаря единой рекламной политике.
Выбор стратегии
Выбранная стратегия может быть закреплена на различных уровнях.
1. Уровень договорных отношений между производителем и дистрибьютором. В договорах с иностранным производителем может быть закреплена обязанность дистрибьютора:
• проводить единую политику по продвижению товара;
• проводить единую маркетинговую политику и пр.
2. Уровень договорных отношений с дилерами. В этих договорах могут быть закреплены дополнительные требования:
• соблюдение дилером единого корпоративного стиля в оформлении салонов;
• соблюдение дилером единых требований к обслуживанию клиентов;
• обязанность дистрибьютора рекламировать поставляемый товар.
3. Уровень внутренних документов компании дистрибьютора (маркетинговая политика, положения о рекламе и пр.).
Крайне желательно, чтобы выбранная маркетинговая политика была закреплена в документах различного уровня, идеально — во всех документах.
Маркетинговая политика дистрибьютора
Экономическая обоснованность выбранной маркетинговой политики, при которой дистрибьютор проводит централизованную рекламную акцию, может быть подтверждена следующим:
• разнообразная, противоречивая реклама дилеров, рекламирующих различные модельные ряды или разные по качеству товары, может дезориентировать покупателей и привести к снижению продаж;
• в рамках единой рекламной политики все затраты на рекламу будут составлять единый бюджет, а заказы на рекламу будут считаться оптовыми, что позволит добиваться скидок у производителей рекламы, что недоступно для каждого дилера в отдельности;
• единая рекламная политика, обладающая четко разработанной концепцией, более эффективна и повышает продажи;
• дистрибьютор может привлекать новых дилеров, указывая на то, что они не должны нести расходов на рекламу;
• отпускная цена для дилеров становится выше вследствие того, что они не несут расходов на рекламу.
Таким образом, выбранная стратегия на рынке призвана увеличить продажи дистрибьютора, соответственно его расходы на рекламу полностью экономически обоснованны.
Однако при отсутствии соответствующих положений в договорах или внутренних положениях расходы на рекламу дистрибьютора могут быть признаны не относимыми на затраты по следующим причинам:
• рекламируется товар, который продается конечным потребителям не дистрибьютором, а третьими лицами (дилерами);
• рекламируются не только поставляемый дилером товар, но и третьи лица (дилеры).
Риски признания стоимости рекламы дилеров их доходом
По нашему мнению, в силу положений закона «О рекламе» указание дилерских центров в централизованной рекламной акции, проводимой дистрибьютором, представляет собой рекламу дилеров.
Учитывая этот факт, следует признать, что существует риск признания налоговым органом этой рекламы в качестве дохода дилера. Однако у налоговых органов возникнут значительные трудности в определении величины этого дохода.
Согласно статье 41 НК РФ доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в той мере, в которой такую выгоду можно оценить.
В статье 250 НК РФ установлено, что при получении имущества (работ, услуг) безвозмездно доходы оценивают исходя из рыночных цен, определяемых с учетом положений статьи 40 Кодекса. Информация о ценах должна быть подтверждена налогоплательщиком — получателем имущества (работ, услуг) документально или при независимой оценке.
Если у дилера нет расчета стоимости рекламы, то налоговому органу при доначислении налогов придется доказывать в суде правомерность своих выводов. Но практически любой расчет налоговых органов может быть оспорен в арбитражном суде налогоплательщиком представлением альтернативного расчета. Трудно оспорить лишь решение налоговых органов, основанное на заключении оценщиков, как указано в статье 250 НК РФ. Однако, учитывая редкость обращения налоговых органов к профессиональным оценщикам, мы полагаем, что мала вероятность именно такого обоснования доначисления налогов.
Но даже если налоговый орган сможет обосновать стоимость части рекламы, которая приходится на конкретного дилера, есть аргументы в пользу того, что реклама не является безвозмездно полученной дилером. Действительно, при выборе маркетинговой политики, при которой продукция рекламируется дистрибьютором централизованно, он получает возможность повысить отпускные цены. То есть стоимость рекламы в той части, которая приходится на рекламу дилеров, фактически включается в цену товаров.
Таким образом, расходы на рекламу перекладываются на дилера и он несет эти расходы, отражая их в налоговом учете по статье «Расходы на приобретение товаров».
Рекомендации по снижению рисков непризнания расходов на рекламу для целей налогообложения прибыли
В целях снижения рисков непризнания расходов на рекламу для целей налогообложения прибыли рекомендуется предусмотреть в договорах с дилерами обязанность дистрибьютора централизованно рекламировать продаваемый товар. При этом стоит предусмотреть в договоре, что стоимость такой рекламы дилера включена в стоимость поставляемой продукции.
Если в договоре не содержится подобных формулировок, то для исключения риска произвольного доначисления налогов можно рекомендовать дилерам и дистрибьютору, чтобы стороны рассчитали стоимость рекламы пропорционально рекламной площади, занятой информацией о дилерах. Рассчитанный доход включается в состав доходов дилера и исключается из расходов дистрибьютора. В этом случае, даже если инспекция не согласится с таким расчетом, ей будет крайне затруднительно опровергнуть сделанный сторонами расчет (исключение составляет случай с привлечением оценщика).
Часто можно встретить рекламу, в которой содержится информация торговых компаний, расположенных в различных регионах России, в то время как размещает такую рекламу дистрибьютор — компания, которая ввозит товар на территорию России и сама его в розницу не продает.
Отношения между дистрибьютором и дилером могут строиться по-разному. При размещении такой рекламы могут возникать налоговые последствия и налоговые риски в случае, если дистрибьютор поставляет товар дилеру по договору поставки.
Ключевые слова: ввоз товара, реклама, расходы, налог на прибыль, дистрибьютор, дилер, услуги
